Entre la ‘ceguera al banner’ y los avisos de texto, la ubicación y el tamaño importan
Por Kinsey Wilson
VP and Editor in Chief, USAToday.com
Traducido por Guillermo Franco

Los editores se apoyan en una mezcla imperfecta de juicio noticioso, convenciones de estilo, métrica de audiencias, estudios de usabilidad y retroalimentación ocasional del lector para producir un diseño de sitio Web inteligente.

Pero en el lado de los negocios, los editores tienen una forma mucho más directa de medir la efectividad de la ubicación de los avisos en sus sitios: los ingresos.

Mejores tratamientos normalmente generan más dinero. Así, los editores –particularmente aquellos cuyos sitios Web se apoyan en publicidad desplegada (‘display advertising’) para el grueso de sus ingresos- se han sintonizado enormemente con los matices de posiciones y diseños de publicidad.

El Eyetrack III cuantifica por primera vez qué tan rápido e intensamente los lectores ven un aviso -información valiosa en un negocio orientado por el desempeño-. Pero los hallazgos parecerían probablemente reforzar lo que los anunciantes ya han aprendido a través de la dura experiencia y a través de datos que ya tienen a su disposición.

Armados con encuestas y estadísticas que los ayudan a medir el desempeño de corto y largo plazo de sus compras de avisos en Internet, muchos anunciantes ya han aprendido cómo optimizar la ubicación, apariencia y posicionamiento del producto de su creatividad -ya sea un simple enlace de texto en el fondo de la página o un video de movimiento completo-.

Michael Zimbalist, director ejecutivo de la Online Publishers Association (OPA), un gremio que representa a muchos de los grandes nombres de sitios Web noticiosos, dice que el valor real del estudio, por lo menos para los anunciantes, puede estar más en los detalles que en las generalidades: el hallazgo, por ejemplo, de que las pequeñas rupturas visuales, incluso espacios en blanco, pueden servir como barreras involuntarias para ver los avisos.

Pero al final, Zimbalist dijo que “el nivel de involucramiento que la gente tiene con los avisos depende de cuán relevante son y cuán creativo es el trabajo”.
El empuje para mejorar el desempeño de la publicidad de Internet ha estado desde que la burbuja tecnológica estalló.

¿Recuerda la ‘ceguera al banner’ (‘banner blindness’)? Cuando se acabó el dinero de los capitalistas de riesgo y los negociantes comenzaron a exigir retornos reales a sus compras de avisos en Internet, un coro de quejas se elevó sobre los ubicuos avisos rectangulares que la mayoría de sitios Web noticiosos colocaban en la parte superior e inferior de sus páginas.
Pequeños en tamaño (468 x 60 pixels) y alejados del resto del contenido, eran fácilmente ignorados por los lectores. En lo que había llegado a ser repentinamente un mercado de compradores, los anunciantes comenzaron a presionar por unidades más grandes y atrevidas.

CNet, un sitio de tecnología dependiente de los ingresos online para su supervivencia, fue uno de los pioneros del uso de las así llamadas ‘unidades poster’ (‘poster units’), ubicándolas cuadradas en la mitad de las páginas noticiosas. Los lectores no podían evitar verlas.

Mientras otros sitios comenzaron a seguir el juego, la Interactive Advertising Bureau (IAB), un grupo de comercio de la industria, ideó lo que llamó el ‘paquete universal’ (‘universal ad package’): un surtido de unidades de los avisos más dominantes. Además de los ‘poster’, el paquete incluía un banner vertical y un nuevo banner horizontal de tamaño mayor, renombrado ‘leader board’ (728 x 90 pixeles), en la parte superior de la página.

En la mayoría de sitios, los ‘posters’ están situados en la mitad del contenido -donde el Eyetrack encontró que atraen la atención de los lectores- mientras los banners y los ‘leader board’ están generalmente relegados a los márgenes, donde los hallazgos sugieren que son más fácilmente ignorados.
El mercado ya ha tomado estas diferencias en cuenta. The New York Times, por ejemplo, cobra $20 CPM (costo por mil impresiones de aviso) para los banner de viejo estilo, 30 CPM por banner verticales y ‘leader board’, y 40 por sus unidades ‘poster’. La última tarifa más elevada también cubre el aviso de media página (‘half-page ad’, vertical de 336 x 850 pixeles), del cual fue pionero The New York Times en abril del 2003 e imitado por otros sitios –consistente con los hallazgos del Eyetrack según los cuales el tamaño y la proximidad al contenido editorial produce mejor desempeño-.

Los hallazgos del estudio también se alinean con otras tendencias de la industria. El Eyetrack encontró que los avisos sobrepuestos en la página –los ‘mouseovers’ (avisos que cuando el usuario coloca el mouse sobre ellos se expanden temporalmente cubriendo el contenido editorial, revelando un aviso más grande) y ‘pop-ups’ (ventanas emergentes) fueron los dos ejemplos evaluados en el estudio– se desempeñan mejor que los banners tradicionales, algo que los anunciantes se dieron cuenta temprano en el juego.

El Eyetrack encontró que los avisos de texto simple tenían la visibilidad más alta de todos los avisos en todas las páginas de inicio que evaluó. Sitios como USAToday.com y CBS MarketWatch inicialmente satisficieron la demanda por estos avisos más invasivos con una clase de solución a la medida. Pero mientras la demanda crecía, negocios enteros comenzaron a fructificar -Unicast y Eyeblaster son ejemplos. "Podrían entregar soluciones listas de avisos sobresalientes (‘out-of-the-box solutions’) y con buena relación costo beneficio en cualquier sitio, sin necesidad de ingeniería personalizada". Como el estudio de Eyetrack sugiere, estos avisos atraen la atención pero no retienen al lector por mucho tiempo. “Yo pensaba que los avisos que eran superficialmente vistosos conseguían más atención pero involucraban menos. Tener algo que sobresalga no es lo que se quiere hacer en la Red. Lo que parecía estar desempeñándose bien fueron los avisos que tenían una consistencia con el estilo y flujo de la página”, dijo Dave Morgan, CEO de Tacoda Systems, que produce software que ayuda a los sitios Web a administrar publicidad online.

Esa es una de las razones por las cuales muchos grandes sitios Web de noticias han impuesto topes de frecuencia y otras limitaciones a los avisos invasivos que oscurecen el contenido o interrumpen momentáneamente la experiencia del lector.

En el otro extremo de los avisos publicitarios, el Eyetrack encontró que los simples avisos de texto tenían la más alta visibilidad de todos los avisos en todas las páginas de inicio evaluadas.

De nuevo, no sorprende a la comunidad publicitaria. El llamado enlace patrocinado o publicidad pagada asociada a las búsquedas –los avisos de solo texto se direccionan para corresponder al tema de la página- ha emergido como una categoría publicitaria significativa, sobrepasando a los clasificados online con 1.300 millones de dólares en ingresos en el 2003, de acuerdo con Jupiter Research.

En parte, esto puede ser porque los enlaces de texto asemejan más estrechamente –y pueden ser incluso confundidos- con el contenido editorial. Pero también es porque estos avisos están dirigidos a corresponder con los intereses y propósitos de los lectores: una historia sobre la oferta pública inicial de Google, por ejemplo, probablemente contendrá enlaces a compañías que vendan análisis de próximas salidas a bolsa.

Dada esa precisión del direccionamiento, “muchos de nosotros hemos sabido por largo tiempo que los avisos de texto tienen una respuesta más alta que los avisos gráficos”, dice Steve Yelvington, quien es responsable por la estrategia de desarrollo de audiencia para Morris Digital Works, la división de Internet de Morris Communications. (Aclaración: Steve Yelvington y Morris Digital Works suministraron soporte técnico para la investigación del Eyetrack III).

“Este es el primer estudio que he visto que examina lo que pasa entre aquellos que no hacen clic”, dijo Yelvington, un hallazgo que, él espera, “reforzará el argumento de que la publicidad legible, simple, es un poderoso modelo que deberíamos abrazar, en lugar de ser atraídos por malas ideas como las ‘pop ups’ (ventanas emergentes), ‘pop unders’ (avisos que se disparan automáticamente en una nueva ventana del navegador que carga bajo la que está en uso), y banners que hablan”.

Morgan hace eco de ese sentimiento y sugiere que los anunciantes podrían hacerlo bien dando mayor visibilidad a los simples avisos de texto, que usualmente son consignados en las más bajas regiones de las páginas. “Lo que vemos es que mientras la Web evoluciona, las frases bien escritas son más importantes que un GIF animado”, dijo Morgan.

Quizá. Pero, por ahora, los editores ven a los avisos de texto y a los banners como dos diferentes modelos de publicidad. El último, discreto, direccionado, orientado a la acción, es el equivalente al correo directo. Y las tarifas cobradas son directamente proporcionales a la tasa de respuesta (medida en ‘click-throughs’: acción de seguir un hipervínculo dentro de un aviso o contenido editorial hacia otro sitio o página web).

La publicidad de banners y posters, en el mejor de los casos, intentan engendrar una amplia base de conocimiento de marca, y las tarifas cobradas por aquellos avisos reflejan cada vez menos la métrica de los 'click-through' (que tiende a ser baja), sino el ascenso general del producto.

Con la ayuda de grupos como IAB y OPA, los sitios noticiosos han buscado demostrar que la publicidad online puede ser una parte poderosa y costo /efectiva de la mezcla total de medios y actualmente mejora la efectividad de los avisos de TV -no solo conducen al mercadeo de respuesta directa-.
La habilidad para generar esa clase de arrastre solo mejora mientras los editores refinen la suya para direccionar a segmentos demográficos y comportamentales específicos de su audiencia, algo que los sitios más grandes ya están haciendo.

Finalmente, ¿qué hay sobre los hallazgos del Eyetrack según los cuales la gente evita mirar directamente avisos en la mayoría de las páginas de inicio noticiosas, agregado a lo que según los resultados se conoce como el ‘efecto de invisibilidad’ de la publicidad por Internet?

Zimbalist desdeña este hallazgo y argumenta que la publicidad en la Web se desempeña mucho mejor de lo que lo hace en televisión o impreso, donde la gente puede botar secciones completas del periódico (y sus avisos pagos) sin verlos.

“Sabemos que los comerciales de televisión son vistos solo por el 9 por ciento de la audiencia” que mira un show en el cual los comerciales aparecen, dijo citando un estudio de Forrester Research. En contraste, en el estudio de Eyetrack, "la gente observó muy claramente la oferta en el 'skyscraper' (aviso vertical de 120 x 600 pixeles) de Amex/Marriot. Simplemente, no lo hicieron con la intensidad con la que escanearon los titulares noticiosos".

Incluso aquí, el mercado puede ya haber dado cuenta de esos hallazgos. Las ubicaciones en las páginas de inicio – con base en el volumen, únicamente- pueden generar mucho flujo de caja. Pero como una regla, las tarifas cobradas por esos avisos son más bajas que los mismos avisos que aparecen en una página interior más estrechamente enfocada.

Después de todo, dice Bowen Dwelle, presidente de AdMonsters, grupo de comercio para operaciones y tecnología de publicidad ‘online’, “yo no voy a ir a The New York Times para ver el último aviso que está en la página… Puede haber algunos avisos que llamen mi atención… (pero) yo voy por el contenido, así que lo miro”.

Kinsey Wilson es Vicepresidente & Editor en Jefe del USAToday.com y miembro de la National Advisory Board del Poynter Institute.

Guillermo Franco es editor de eltiempo.com, de la Casa Editorial El Tiempo, en Colombia.