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Eyectrack III: Cómo lucen los
sitios web a través de los ojos de los lectores
Por Steve
Outing y Laura Ruel
Traducido por Guillermo Franco
 Los
sitios web de noticias han estado con nosotros por cerca de
una década, y los editores y diseñadores aún
luchan con muchas preguntas no respondidas: ¿Es efectivo
el diseño de la página de inicio? ¿Qué
efecto tienen los 'blurbs' (párrafo que sigue al título
en la página de inicio) comparados con los titulares?
¿Cuándo es apropiado utilizar recursos multimedia?
¿Están los avisos publicitarios ubicados donde
puedan ser vistos por la audiencia?
La investigación del Eyetrack III presentada por
el Poynter Institute,
el Estlow Center for
Journalism & New Media y la firma Eyetools
podría ayudar a responder estas y más preguntas.
Una investigación de ‘seguimiento’ o ‘rastreo’
de ojo (traducción libre de ‘eyetracking’)
no suministrará LA respuesta a esas preguntas. Pero
combinados con otras medidas ya usadas por los administradores
de los sitios web de noticias –pruebas de usabilidad,
sesiones de grupo (‘focus group’), análisis
de registros (log analysis)–, los hallazgos de Eyetrack
III podrían suministrar alguna guía para mejorar
dichos sitios.
En el Eyetrack III observamos 46 personas por una hora mientras
sus ojos seguían sitios web noticiosos creados específicamente
para las pruebas. No eran sitios Web del mundo real, sin embargo
los artículos que seleccionamos eran historias reales
con fotografías reales (con la excepción de
los cables internacionales que presentaban las noticias de
última hora en vivo, la mayoría de los artículos
eran reales, pero los seleccionamos de forma tal que incluso
si eran un poco viejos los sujetos de prueba podrían
disfrutar leyéndolos).
En este artículo suministraremos un vistazo a los
que observamos. Usted puede navegar en los hallazgos y observaciones
detalladas del Eyetrack III en este sitio –use la navegación
superior e izquierda de esta página– en cualquier
momento. Si usted no sabe qué es el ‘seguimiento’
o ‘rastreo’ de ojo (‘eyetracking’),
oriéntese leyendo las preguntas
y respuestas frecuentes del Eyetrack III.
Además, un rápido comentario sobre lo que es
y no es este estudio: es un estudio preeliminar con 46 personas,
realizado en San Francisco. No es una exploración exhaustiva
que podamos extrapolar a una población más grande.
Es una mezcla de ‘hallazgos’ basados en variables
controladas, y ‘observaciones’ en las cuales no
se realizó un control exhaustivo de las pruebas. Los
investigadores ampliaron temas sin profundizar –cubriendo
mucho terreno en términos de diseño de sitios
web y factores multimedia–. Esperamos que el ‘Eyetrack
III’ no sea visto como el fin en sí mismo, sino
como el comienzo de una conversación que beneficiará
a la industria noticiosa.
En el núcleo: el diseño de la página
de inicio
Mientras evaluaron los movimientos de ojo de nuestros participantes
a través de varios diseños de páginas
de inicio noticiosas, los investigadores del ‘Eyetrack
III’ notaron un patrón común: los
ojos primero se fijaban con más frecuencia en la parte
superior izquierda de la página, luego se quedaban
en esa área antes de ir de izquierda a derecha. Sólo
después de leer con atención la porción
superior de la página por algún tiempo hicieron
que sus ojos exploraran más abajo.
Dependiendo del diseño de la página, claro,
este patrón puede variar.
La imagen superior es una representación simplista
del patrón más común de movimiento de
ojo que notamos a través de múltiples diseños
de páginas de inicio.
Ahora también consideremos otra observación
del Eyetrack: los titulares dominantes
atraen la atención con más frecuencia cuando
se ingresa a la página –especialmente cuando
están en la parte superior izquierda, y con más
frecuencia (pero no siempre) cuando están en la parte
superior derecha. Las fotografías, contrario
a lo que podría esperarse (y contrario a los hallazgos
de la investigación de rastreo o seguimiento de ojo
de periódicos impresos de 1990), no son típicamente
el punto de entrada a la página de inicio. El texto
domina las pantallas de PC –tanto en orden en que es
visto como en el tiempo gastado en él–.
Una rápida revisión de 25 sitios noticiosos
grandes –he aquí la lista–
revela que 20 de ellos ubican la imagen dominante de la página
de inicio en la parte superior izquierda (la mayoría
de los sitios tienen un diseño de página consistente
día a día; no varían con frecuencia los
diseños, como lo harían los periódicos
impresos).
Observamos que en las páginas de inicio noticiosas,
los instintos de los lectores los llevan a mirar primero la
bandera/logo y los titulares principales en la parte superior
izquierda. La gráfica inferior muestra las zonas de
importancia que formulamos de los datos del Eyetrack. Aunque
cada sitio es diferente, usted podría mirar en su propio
sitio y ver qué contenido tiene en cuáles zonas.
[Lea más de lo que el Eyetrack
III dice sobre el diseño de la página de inicio.]
¿Desea que la gente lea, no escanee? Considere la
tipografía pequeña
Los investigadores del Eyetrack III descubrieron algo importante
cuando evaluaron los titulares y el tamaño de la tipografía
en las páginas de inicio: tipografías más
pequeñas motivan el comportamiento de visión
enfocada (esto es, leer las palabras), mientras
que las tipografías más grandes promueven el
escaneo. En general, nuestras pruebas encontraron
que la gente gasta más tiempo enfocada en la tipografía
pequeña que en la grande. Tipografía más
grande resultó en más escaneo de la página
–menos palabras en general sobre las cuales enfocarse–
mientras la gente buscaba alrededor palabras o frases que
capturaran su atención.
Este fue especialmente el caso cuando miramos el tamaño
de los titulares en las páginas de inicio. Los titulares
más largos animan el escaneo más que los pequeños.
(Nota: No estamos sugiriendo que se apresure a reducir el
tamaño de la fuente sobre la pantalla. Primero debería
asegurarse de que la gente pueda leer el tamaño de
la fuente que usted usa).
El comportamiento de la gente fue particularmente interesante
cuando se usaban titulares y ‘blurbs’ (el párrafo
que le sigue al título) en las páginas de inicio.
Los participantes en las pruebas del Eyetrack III tendían
a ver tanto el titular como el ‘blurb’ cuando
el primero estaba en negrita y en el mismo tamaño que
el segundo, y ambos en el mismo renglón.
Con el titular más largo que el ‘blurb’
y en una línea separada, la gente tendía a ver
los titulares y saltar los ‘blurbs’; escaneaban
los titulares a través de la página más
que el grupo que miraba los titulares más pequeños.
Los investigadores creen que es el contraste en el tamaño
de la tipografía lo que da cuenta de este comportamiento,
así como el tamaño de la tipografía mismo.
Cuando el titular es más grande que el texto de su
respectivo ‘blurb’, puede ser percibido como elemento
más importante en el bloque titular-blurb –así
que la gente parece decidir que ver el titular es suficiente
y salta el ‘blurb’–.
Subrayar los titulares desanimó a los participantes
en las pruebas a leer los ‘blurbs’ en la página
de inicio.
Esto puede estar relacionado con un fenómeno que notamos
a través de las pruebas: las rupturas visuales –como
una línea o regla– desaniman a la gente a mirar
los ítems más allá de la ruptura, como
un ‘blurb’ (esto también afecta la publicidad,
a lo que nos referiremos más adelante).
Cuando miramos los sitios noticiosos, encontramos que la
vasta mayoría de ellos (22 de 25) usan ‘blurbs’
para acompañar los titulares en sus páginas
de inicio. Son raros los que usan solo titulares: CNN.com,
NYPost.com y ProJo.com. En términos del tamaño
del titular, observamos una división equilibrada entre
quienes usan un tamaño de tipografía más
grande y quienes usan uno más pequeño.
Encontramos que 12 de los 22 sitios noticiosos que usan ‘blurbs’
en sus páginas de inicio ponen líneas bajo sus
titulares.
[Lea más de lo que el Eyetrack dice sobre la tipografía
y los ‘blurbs’ aquí
y aquí.]
La vista parcial de los titulares y los ‘blurbs’
es más común
Encontramos que cuando la gente mira los ‘blurbs’
bajo los titulares en las páginas de inicio noticiosas,
con frecuencia mira solo el tercio
izquierdo de ellos. En otras palabras, la mayoría
de gente mira solo el primer par de palabras –y solo
sigue leyendo si es animada por ellas-.
Este es el ‘heatmap’ (un ‘heatmap’
–mapa de zonas calientes– es una vista agregada
de todas las fijaciones de ojo de los sujetos de la prueba.
Abajo, el área naranja fue la más vista; la
azul, la menos vista).
Con una lista de titulares en una página de inicio,
podemos ver dónde miró la gente y, de nuevo,
lo más frecuente es el lado izquierdo de los titulares.
Las personas típicamente escanean hacia abajo una
lista de titulares, y con frecuencia no los ven completamente.
Si las primeras palabras las animan, tienen la tendencia a
continuar. En promedio, un titular
tiene menos de un segundo de la atención de los visitantes.
Para los titulares –especialmente
los más largos– parecería que el primer
par de palabras necesitaran ser verdaderas cautivadoras de
la atención si usted desea captar los ojos.
Lo mismo vale para los ‘blurbs’ –quizás
incluso más–. Nuestros hallazgos acerca de los
‘blurbs’ sugieren que no solo deberían
conservarse cortos, sino que el primer par de palabras necesita
capturar la atención del visitante.
En los 25 sitios de noticias que revisamos hay una considerable
variedad de ‘blurbs’. La longitud promedio del
‘blurb’ varía de un mínimo de 10
palabras a un máximo de 25, con la mayoría de
los sitios alrededor de 17.
[Lea más acerca de lo que
Eyetrack III dice sobre los 'blurbs']
¿Qué crea ‘puntos calientes’?
En el Eyetrack III, probamos varios diseños de página
de inicio, observando a dónde miraba la gente en ella.
Como usted podría esperar, las partes más bajas
de la página –especialmente, las áreas
donde tiene que hacer desplazamiento vertical para ver–
reciben modesta observación. Pero eso no significa
que usted no pueda conseguir que la gente mire el contenido
que está abajo al hacer desplazamiento vertical de
la página.
En un par de nuestras páginas de inicio probadas,
encontramos ‘puntos calientes’ para algunas historias.
Quizás porque nuestras pruebas fueron hechas en San
Francisco, surgieron temas de investigación como el
de una historia sobre el sitio ‘Craig’s List’
(una comunidad online local popular desde su concepción,
en 1995). El titular para esa historia tenía un excesivo
número de fijaciones de ojo comparado con el contenido
que la rodeaba, aunque estaba por debajo de la primera pantalla
visible de la página. Observamos un similarmente alto
número de fijaciones de ojo en un titular del fabricante
de ropa FCUK, que estaba ubicado muy abajo en la página
con una larga lista de titulares y ‘blurbs’.
Creemos que esto significa buenas noticias para aquellos
sitios con páginas de inicio que se extienden más
allá de la pantalla visible inicial. El Eyetrack encontró
que la gente típicamente mira más allá
de la primera pantalla. Lo que ocurre, sin embargo, es
que sus ojos típicamente escanean las porciones más
bajas de la página buscando algo que capture su atención.
Sus ojos pueden fijarse en un titular interesante o palabra
que se destaque, pero no en otro contenido. De nuevo, esto
señala la necesidad de escribir titulares atractivos.
[Lea más de lo que el Eyetrack III dice sobre el
diseño de páginas de inicio aquí
y aquí.]
¿Dónde está la navegación?
Mientras probábamos varios diseños de páginas
de inicio, variamos la ubicación de un elemento de
navegación: arriba (bajo la bandera –flag–
o logo), columna izquierda y columna derecha.
La navegación ubicada en
la parte superior de la página de inicio se desempeñó
mejor –esto es, fue vista por el mayor porcentaje
de sujetos de prueba y mirada por la más larga duración–.
En un sondeo de los 25 sitios noticiosos más importantes,
encontramos que 11 usaban navegación en la posición
superior. Los otros 14 usaban navegación en la izquierda.
Siete de los 25 sitios sondeados usaban elementos de navegación
a la izquierda y parte superior. Ninguno de los 25 sitios
que sondeamos usaba navegación al lado derecho. No
es común, pero usted puede encontrar navegación
derecha en el mundo de los sitios noticiosos.
Podría sorprenderlo saber que en nuestras pruebas
observamos mejor uso (más fijaciones de ojo y miradas
de más larga duración) con navegación
en la columna derecha que con la izquierda. Aunque en esto
podría haber jugado el factor novedad –la gente
no está acostumbrada a ver navegación al lado
derecho– podría indicar que no hay razón
para no colocar la navegación en esta posición
de la página y usar la columna izquierda para contenido
editorial o avisos publicitarios.
[Lea más de lo que dice el Eyetrack III sobre la navegación.]
¿Qué dice la investigación sobre el diseño del artículo, el estilo de
escritura?
Los resultados de Eyetrack III sugieren varias características
de la escritura y diseño de un artículo que
pueden afectar el comportamiento de la mirada de los lectores.
Por ejemplo, tomemos la longitud promedio del párrafo.
La mayoría de sitios noticiosos publican artículos
con párrafos de longitud media –entre 40 y 50
palabras, o dos o tres frases–. En un sondeo de los
25 sitios principales, sin embargo, encontramos siete que
rutinariamente editaban los artículos para hacer más
cortos los párrafos –con frecuencia solo una
frase por párrafo–.
Los párrafos más cortos
se desempeñaron mejor que los más largos en
la investigación del Eyetrack III. Nuestros
datos revelaron que historias con párrafos cortos recibían
el doble de atención visual que aquellos con párrafos
más largos. El formato de párrafos largos parece
desestimular su observación.
La mayoría de las páginas de artículos
de los sitios web noticiosos presentaban historias en una
simple columna de texto, pero un puñado de sitios –como
IHT.com y TheHerald.co.uk– imitan el diseño del
periódico y presentaban artículos en dos o tres
columnas adyacentes. ¿Es esto tan legible como el formato
tradicional (para web) de una columna?
Los resultados del Eyetrack III mostraron que el
formato estándar de una columna se desempeñaba
mejor en términos del número de fijaciones de
ojo –en otras palabras, la gente miraba más–.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que los hábitos
podrían variar estos resultados. Ya que la mayoría
de gente está acostumbrada a los artículos web
a una columna, la sorpresa de ver texto en tres columnas podría
haber afectado su comportamiento visual.
¿Qué sobre las fotos en las páginas
de los artículos? Lo podría sorprender que nuestros
sujetos de prueba típicamente miraron los elementos
de texto antes que sus ojos aterrizaran en una foto acompañante,
justo como en las páginas de inicio. Como notamos antes,
el comportamiento inverso (primero las fotos) fue observado
en los estudios previos de seguimiento de ojo para medios
impresos.
Finalmente, existe el uso de descripciones resumidas –sumarios-
(titulares extendidos de la longitud de un párrafo)
que llevan a los artículos. Estas fueron populares
con nuestros participantes. Cuando nuestros sujetos de prueba
encontraron una historia con un párrafo de introducción
en negrita, el 95 de ellos lo miraron todo o parte de él.
Cuando la gente vio el párrafo introductorio entre
5 y 10 segundos –como fue normalmente el caso–
su comportamiento promedio de lectura del resto del artículo
fue aproximadamente el mismo que cuando veían artículos
sin un párrafo de sumario. El párrafo de sumario
no hacía la diferencia en términos de cuánto
era consumida la historia.
Solo el 20 por ciento de los sitios web noticiosos líderes
usan regularmente párrafos de sumario con sus artículos.
[Lea más de lo que dice
el Eyetrack III sobre el diseño de artículo
aquí.]
Publicidad
El Eyetrack III evaluó una variedad de ubicaciones
de publicidad y formatos a través de varias páginas
de inicio y páginas a nivel de artículo.
Lo primero que nosotros notamos es que la gente con frecuencia
ignora los avisos, pero que la ubicación importa. Cuando
de verdad se quedan mirando un aviso es solo durante 0,5 o
1,5 segundos. La buena ubicación y el formato correcto
pueden mejorar estas cifras.
Encontramos que los avisos en las
porciones superior e izquierda de una página de inicio
recibían más fijaciones de ojo. Los
avisos al lado derecho no lo hacían tan bien, y los
avisos en la parte inferior de la página eran vistos,
típicamente, por solo un pequeño porcentaje
de la gente.
La estrecha proximidad al contenido
editorial popular realmente ayudó a que los avisos
fueran vistos. Notamos que cuando un aviso era
separado de los temas editoriales, ya fuera por un espacio
o una línea, el aviso recibía menos fijaciones
de ojo que cuando no había tal barrera. A los avisos
cercanos a los titulares de la parte superior de la página
les fue bien. Un banner publicitario sobre la bandera (flag)
de la página de inicio no atrajo tantas fijaciones
de ojo como un aviso que estaba debajo de ella y sobre el
contenido editorial.
Los avisos de texto fueron vistos
más atentamente, de todos los tipos que evaluamos.
En nuestras páginas de prueba, los avisos de texto
consiguieron un tiempo de duración promedio de ojo
de cerca de 7 segundos; el mejor aviso desplegado (traducción
libre de display add, originalmente conocidos como ‘banners’)
logró solo 1,6 segundos, en promedio.
El tamaño importa. Avisos
más grandes tuvieron una mejor oportunidad de ser vistos.
Los pequeños avisos en el lado derecho de las páginas
de inicio típicamente fueron vistos solo por solo un
tercio de nuestros sujetos de prueba; el resto nunca posó
sus ojos sobre ellos. En las páginas interiores de
los artículos, los avisos de ‘media página’
(‘half-page’ ads) fueron los más intensamente
vistos por nuestros sujetos. Sin embargo, ellos fueron vistos
solo un 38 por ciento del tiempo; la mayoría de la
gente nunca los miró. Los avisos de artículos
que más se vieron fueron aquellos insertados en el
texto. Los avisos ‘Skyscraper’ (verticales delgados
en la columna izquierda o derecha) estuvieron en tercer lugar.
Revisando los 25 sitios noticiosos líderes, descubrimos
que hay una preponderancia de pequeños ‘banners’
en las páginas de inicio. Y es excesivamente común
encontrar avisos en la columna derecha de las páginas
de inicio noticiosas. Alrededor de la mitad de los 25 sitos
que revisamos avisos insertan avisos en el texto del artículo.
[Para leer más de lo
que dice el Eyetrack III sobre publicidad.]
En línea, las imágenes más grandes retienen más el ojo que las pequeñas
Las páginas de inicio noticiosas típicamente
usan plantillas, muchas de los cuales emplean un tamaño
predeterminado para la imagen principal. Sin embargo, el valor
de usar un diseño manejado por plantillas puede (y
debería) ser debatido, lo que aprendimos acerca del
tamaño de las fotos en el Eyetrack III puede ser útil
para aquellos que dudan en qué tamaño de espacio
dejar para las imágenes.
Aunque aprendimos que la mayoría de los participantes
no miraban las imágenes primero, también observamos
que ellas recibían un significativo número de
fijaciones de ojo. Aprendimos que
a mayor tamaño de la imagen, la gente se tomaba más
tiempo para mirarla.
Una de nuestras páginas de prueba tenía una
estampilla con una foto judicial que fue vista por el 10 por
ciento de nuestros participantes. Compare eso con una foto
de tamaño promedio (cerca de 230 píxeles de
ancho y de alto) que atrajo la atención de aproximadamente
un 70 por ciento.
Encontramos que aquellas imágenes que están
casi a 210 por 230 píxeles eran vistas por más
de la mitad de nuestros sujetos de prueba. Nuestra
investigación también demostró que caras
claras y limpias en imágenes atraen más fijaciones
de ojo sobre las páginas de inicio.
Las páginas de artículos interiores parecen
tener el mismo comportamiento. De nuevo, encontramos que entre
más grande la imagen, más usuarios fueron arrastrados
hacia ella.
En la revisión de los 25 sitios web noticiosos, encontramos
que alrededor del 20 por ciento rutinariamente usa pequeñas
imágenes en su páginas de inicio. Cuatro de
cinco sitios rutinariamente ubican su foto principal de la
página de inicio arriba a la izquierda.
Y he aquí un interesante bocado de la investigación:
notamos que la gente con frecuencia da clic en las fotos –aunque
en nuestras páginas de prueba no los llevó a
ningún lado (y, realmente, dar clic sobre una foto
no produce ningún resultado en muchos sitios de noticias
reales)–.
[Lea más de lo que dice el
Eyetrack III acerca de las imágenes.]
Textos para hechos; gráficas multimedia para los conceptos
no familiares
En total, observamos que era más
probable que los participantes recordaran correctamente hechos,
nombres y lugares cuando eran presentados con la información
en formato texto. Sin embargo, la
información conceptual, no familiar, era más
exactamente recordada cuando los participantes la recibían
en un formato gráfico multimedia.
Entonces, ¿qué significa esto? Aunque en términos
generales observamos un pequeño, aunque no significativo
estadísticamente, incremento en la recordación
de historias de texto, deberíamos notar que la mayoría
de preguntas de recordación fueron sobre hechos, nombres
y lugares. La información
de historias sobre procesos o procedimientos parecía
ser comprendida bien cuando era presentada usando animación
y texto. Probamos una animación paso a paso
para apoyar esta idea.
También observamos que la mayoría de los participantes
iba a solo dos formas de medios a la vez. Por ejemplo, en
una de nuestras situaciones de prueba se presentó con
audio, fotografías, y subtítulos escritos. Observamos
que ellos dirigieron su atención al audio y las imágenes.
La información importante en los pie de fotos no fue
leída por muchos.
La conclusión es que los mejores periodistas que trabajan
en ambientes multimedia saben cómo hacer buenas elecciones
sobre la presentación de la información. Como
se demuestra en esta investigación, alguna información
es mejor desplegada por el uso de escritura buena y descriptiva.
Otra información es mejor explicada gráficamente.
[Lea más de lo que dice el Eyetrack III sobre comprensión
multimedia aquí y lea
observaciones multimedia generales adicionales aquí.]
Guillermo Franco es editor de eltiempo.com, de la Casa Editorial El Tiempo,
en Colombia.
Elizabeth Carr suministró asistencia en la investigación
para este artículo.
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